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“反品牌”策略失效?无印良品中国销售“遇冷”

2018年10月20日19时47分35秒| 发布者: 旭东| 查看: 5991| 评论: 0

“反品牌”策略失效?无印良品中国销售“遇冷” ...

“反品牌”策略失效?无印良品中国销售“遇冷” 2018-10-19 09:00:29

鞋服行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄就指出,无印良品在国内市场有很长一段时间被定位为“高端品牌”,但实际上,在日本本土它就是一家“平价杂货铺”,前期过于高的定位,令无印良品无法下沉到机会、市场存量更值得挖掘的中小城市市场,只能停留在“塔尖”的北上广深这些大城市内。

这一扩张态势着实已算“龟速”,要知道同样是来自于日本的快时尚品牌优衣库,单统计年上半年的数据,就已在内地新开家门店,这还是不含因升级数字化而重开门店的数据。

年月日,据新华社报道,援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治“问题地图”专项行动中查处的第一批起典型案件中,“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列:无印良品商店赠阅的《年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。经查,该地图无审图号,存在错绘国界线,漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿,海南岛与大陆不同色,台湾岛注记错误等严重错误。

日前,无印良品母公司良品计画发布的第二季度财报显示,该公司期内营业收入、营业利润、净利润这三项业绩数据,均出现了环比下滑的迹象。分地区看,该公司市场可比销售首次出现下滑,跌势为.%,这也造成了该公司的市场半年报表现低迷,收入微降.%。

日前,无印良品母公司良品计画发布的第二季度财报显示,该公司期内营业收入、营业利润、净利润这三项业绩数据,均出现了环比下滑的迹象。分地区看,该公司市场可比销售首次出现下滑,跌势为.%,这也造成了该公司的市场半年报表现低迷,收入微降.%。

但该品牌在的发展路径,却与其在日本的情况大相径庭。

年月日,据新华社报道,援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治“问题地图”专项行动中查处的第一批起典型案件中,“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列:无印良品商店赠阅的《年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。经查,该地图无审图号,存在错绘国界线,漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿,海南岛与大陆不同色,台湾岛注记错误等严重错误。

回顾过往资料可知,无印良品在市场遭遇瓶颈,与价格因素关系可能并不大。

实际上,无印良品所提倡的“反品牌”、“无标签”的概念,是与这两年市场上消费升级的大趋势相悖的,色彩单调、没有标识的无印良品产品甚至被不少网友戏称为“消费降级”之选。

年月日,据新华社报道,援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治“问题地图”专项行动中查处的第一批起典型案件中,“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列:无印良品商店赠阅的《年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。经查,该地图无审图号,存在错绘国界线,漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿,海南岛与大陆不同色,台湾岛注记错误等严重错误。

但该品牌在的发展路径,却与其在日本的情况大相径庭。

“无印良品(MUJI)”是一家创始于日本的杂货品牌。“无印良品(MUJI)”直译过来的意思是“没有商标的优质物品”,反映了这一品牌的初始设定——年代,日本经济出现下滑、消费低迷,民众除了要求产品的品质上乘外,也期望能有的低价产品出现。在这一背景下,“无印良品”公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”,创办了“无印良品”公司,宣传会提供包装较简洁、拿掉了商标,省去了不必要的设计,但“物超所值”的好产品。这一概念极大的迎合了当时、当地消费者的心理需求,也令无印良品在商业上获得了较大成功。

无印良品第二季度业绩环比微降,收入增速放缓,已次下调产品价格,门店数远不及名创优品

回顾过往资料可知,无印良品在市场遭遇瓶颈,与价格因素关系可能并不大。

自年月起,无印良品在推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。刚刚过去的月,无印良品宣布进行第次降价,平均降价幅度为%,最高达到了四成。但从近年来的销售增速上就能看出,这些降价策略显然并没有大幅度地刺激到销售增长。

年月日,据新华社报道,援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治“问题地图”专项行动中查处的第一批起典型案件中,“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列:无印良品商店赠阅的《年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。经查,该地图无审图号,存在错绘国界线,漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿,海南岛与大陆不同色,台湾岛注记错误等严重错误。

而回顾无印良品的发迹历史,我们可发现,这一“戏言”说法并非全无依据。

年月日前后,有数位消费者向反映,无印良品门店购买的杯子、化妆盒等物品没有标签、看不出产地、材质和用法,更有家中孩童咬碎了杯子被划伤。另外,有数款无印良品在售电子产品,在市场是没有开展维修服务的,“产品用一年坏了就只能扔掉”,不少消费者都对售后不足表示失望。

无印良品在市场的发展迟缓,也体现在其开店速率上。

更为显著的数据对比来自于它的追赶者——刚刚宣布亿元融资成功的名创优品的最新开店数据显示,其国内门店规模已达家,(因具体开店数每日都有变化,名创优品方面一般会月度盘点一个整数),如今“老师”无印良品的体量已不足它“学生”的八分之一。

回顾过往资料可知,无印良品在市场遭遇瓶颈,与价格因素关系可能并不大。

这一扩张态势着实已算“龟速”,要知道同样是来自于日本的快时尚品牌优衣库,单统计年上半年的数据,就已在内地新开家门店,这还是不含因升级数字化而重开门店的数据。

但该品牌在的发展路径,却与其在日本的情况大相径庭。

尤其是最近两年里,其不断爆出了数件“刷低”消费者好感度的事件:

年月日,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,却并未获得无印良品工作人员的积极配合,引发舆论哗然。

日前,无印良品母公司良品计画发布的第二季度财报显示,该公司期内营业收入、营业利润、净利润这三项业绩数据,均出现了环比下滑的迹象。分地区看,该公司市场可比销售首次出现下滑,跌势为.%,这也造成了该公司的市场半年报表现低迷,收入微降.%。


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